Riflessioni sulla Semplicità

di Alberto Viotto    indice articoli

 

Semplificare il marketing

Ottobre 2017

• Gli obbiettivi del marketing

• Il latte dello zio Pino

• Le marche

• Le confezioni

 

Semplificare il marketing

 

Il mondo in cui viviamo è reso molto più complesso dai tentativi delle aziende di farci comprare i loro prodotti. I programmi televisivi sono massacrati dalle interruzioni pubblicitarie, sul Web ad ogni istante appaiono in primo piano delle finestre “popup” che costringono ad interrompere quello che stiamo facendo, se si vuole guardare un video si deve aspettare che venga sciorinato un messaggio pubblicitario. Buona parte delle pagine dei quotidiani e delle riviste è costituita da annunci, i ‘call center’ telefonano ad ogni momento per proporre nuovi contratto per la telefonia o l’elettricità, la nostra casella di email è piena di messaggi pubblicitari. La pubblicità non arricchisce il mondo, ma lo rende più inospitale.
La spesa per le varie forme di pubblicità in tutto il mondo è stata valutata in circa 500 miliardi di euro nel 2011, di cui circa 10 miliardi in Italia(1). Questi costi sono riversati sui prodotti; paradossalmente se tutte le aziende con uno specifico prodotto investissero in pubblicità la stessa somma nessuna aumenterebbe le vendite, perché l’effetto delle varie iniziative pubblicitarie si controbilancerebbe. Tutto resterebbe come prima, ma i prodotti sarebbero più cari.

 

Gli obbiettivi del marketing

L’obbiettivo del marketing è di convincerci a comprare quello che non vorremmo; può cercare di farci preferire i prodotti del suo committente rispetto a quelli dei concorrenti, oppure crearci nuovi bisogni.
Per vendere maggiori quantità di un prodotto si dovrebbe proporre un prodotto migliore di quello dei concorrenti, oppure un prodotto equivalente ad un prezzo più basso (due alternative entrambe vantaggiose per il cliente). Il marketing utilizza una terza via: altera la concorrenza spingendoci a prendere un determinato prodotto anche se non è migliore o più conveniente, ma perché reso artificialmente più attraente. In questo modo i consumatori lo pagano più del necessario.
Il secondo modo in cui il marketing cerca di massimizzare i profitti consiste nel crearci un bisogno che non avevamo, sfruttandolo in esclusiva prima che sul mercato arrivi qualcun altro.
Immaginiamo che qualcuno induca tutti ad adottare un’abitudine assurda, come mettersi al naso pesanti anelli di un particolare materiale, e poi si arricchisca vendendo in esclusiva quel tipo di anelli. Dal punto di vista del marketing è un trionfo: un nuovo articolo desiderato da tutti e prodotto in esclusiva può fare guadagnare tantissimo, prima che un concorrente sia in grado di produrne uno esattamente uguale e rendere il suo marchio ugualmente appetibile.

 

Il latte dello zio Pino

Spesso al supermercato ci si trovano davanti due confezioni di latte molto diverse. Una è spartana, c’è scritto soltanto che contiene latte, la quantità, la zona di mungitura, le caratteristiche principali (percentuale di grassi, contenuto di calcio, eccetera). L’altra invece è un tripudio di immagini e slogan. E’ molto curata, con effetti grafici sofisticati. Non contiene del volgare “latte”, ma il “latte dello zio Pino”, che i consumatori dovrebbero conoscere bene: alla televisione vengono spesso proposti dei filmati pubblicitari che descrivono la fattoria e l’amore che lo zio Pino ha per il suo lavoro. Ogni mattina all’alba si alza, accarezza amorevolmente le sue mucche e le munge con dolcezza.
In realtà lo “zio Pino” non esiste, ed il contenuto delle due confezioni è esattamente identico. Il latte arriva dalle stesse fattorie, gestite con gli stessi criteri. Una delle due confezioni, però, costa il doppio dell’altra: si deve pagare l’attore che impersona lo zio Pino, il regista del filmato pubblicitario, gli esperti di marketing che hanno ideato tutto questo e tante altre cose ancora. Il marketing cerca di convincerci che il latte dello zio Pino vale il doppio dell’altro, ma il prodotto è lo stesso. La differenza è lo ‘pseudovalore’ creato dal marketing.

 

Le marche

La marca di un prodotto dovrebbe garantire la sua qualità, ma con l’evoluzione delle tecniche pubblicitarie è diventata solo un’etichetta da associare ad un prodotto per aumentarne il valore percepito.
Spesso prodotti identici sono disponibili sia con una marca prestigiosa che con una anonima, a prezzi diversi. La benzina ed il gasolio in vendita nei vari distributori che incontriamo sulle strade sono esattamente uguali tra loro: il prezzo all’ingrosso è determinato per tutti allo stesso modo, e spesso la stessa autobotte serve impianti con marchi diversi. Eppure le compagnie petrolifere spendono molto in pubblicità ed il prezzo al dettaglio può avere sensibili differenze tra un marchio e l’altro.
Lo ‘pseudovalore’ aggiunto al prodotto per il fatto di avere una determinata marca è calcolato dagli analisti finanziari, quantificando il valore del possesso di un marchio (quasi 90 miliardi di dollari per la Apple, 60 miliardi di dollari per la Coca-Cola)(2).

 

Le confezioni

Il cartone che contiene il ‘latte dello zio Pino’ è molto più elaborato del necessario, più spesso (per dare al cliente l’impressione di un oggetto di maggior valore) e con molti più coloranti. Lo studio degli imballaggi è parte importante delle strategie del marketing ed ha portato ad un evidente abuso della quantità di materiale utilizzato, al fine di fare apparire i prodotti più “grandi” e importanti. Un semplice oggetto come delle cuffiette per il computer, che pesano pochi grammi e potrebbero stare in una scatoletta piccolissima, può avere un imballaggio dieci volte più grande del necessario. Così il consumatore sarà convinto di avere acquistato qualcosa di valore; se comperasse una scatoletta molto piccola si sentirebbe truffato.
Di solito più il prodotto è caro più la confezione è imponente e quindi “scorretta”. Un prodotto come la pizza surgelata può essere confezionato con una semplice plastica o avvolto da una scatola di cartone che pesa cento volte tanto e che a volte contiene una sola pizza. In questo caso, se si organizza in casa una “pizzata” con gli amici, si riempirà in un colpo solo il bidone della carta da riciclare.

 

   Alberto Viotto

 

Se qualche lettore trovasse questo articolo interessante o ne volesse discutere, all'autore farebbe piacere ricevere delle e-mail all'indirizzo: alberto_viotto@hotmail.com

 

NOTE

1) giugno 2012 - Nielsen economic and media outlook brochure

2) http://www.affaritaliani.it/static/upl/cs_/cs_brandzt-top-100-most-valuable-global-brands_28_04_2010.pdf

 

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