Riflessioni sulle Scienze

di Alberto Viotto    indice articoli

 

Il prezzo della privacy

Dicembre 2012

• Carte fedeltà

• La profilazione

• Il prezzo della privacy

• Come comportarci

• L’eterna lotta delle offerte

• Un mondo senza marketing

 

Carte fedeltà

Le aziende sono avide di informazioni sul nostro conto, in particolare a proposito dei nostri gusti, se usiamo il rasoio elettrico o rasoi usa-e-getta, se ci piace lo yogurt alla fragola o preferiamo quello agli agrumi. Per avere tutte queste informazioni le aziende ricorrono a diversi sistemi, il più diffuso dei quali è rappresentato dalle carte-fedeltà. Quando andiamo a pagare alla cassa di un supermercato e presentiamo la nostra carta, i computer aziendali raccolgono informazioni su ogni elemento della nostra spesa, a sua volta identificato nei dettagli grazie alla lettura del codice a barre. L’azienda così ha ogni informazione sulle nostre abitudini di acquisto degli yogurt o di ogni altro prodotto.

 

La profilazione

Ma perché alle aziende interessa così tanto sapere se, ad esempio, usiamo abitualmente il sapone da barba? Il motivo sta nelle strategie di marketing, in particolare nella strategia di “fidelizzazione” (1). Le aziende non vogliono perdere i clienti e, se un cliente mostra segni di disaffezione, lo si cerca di lusingare con qualche trattamento privilegiato. Se ero un buon consumatore di schiuma da barba e da qualche mese non l’acquisto più, probabilmente la sto comprando da qualche altra parte. Un buono sconto su questo tipo di acquisto potrebbe convincermi a tornare all’ovile.

Per essere in grado di adottare queste strategie è necessario che l’azienda gestisca una enorme quantità di informazioni, per permettere la cosiddetta “profilazione” degli utenti, attraverso un sistema informatico, il Customer Relationship Manager (2).

 

Il prezzo della privacy

In cambio di queste informazioni, cioè del mio assenso a lasciare che l’elenco dei prodotti che ho acquistato sia associato al mio nome, l’azienda mi garantisce degli sconti, ad esempio accreditandomi dei punti che posso utilizzare per pagare la spesa o ottenere dei regali. In pratica, mi paga per la rinuncia alla mia privacy.

Alcune persone ritengono che questo scambio sia scorretto e per principio rinunciano alla carta fedeltà ed agli sconti. Personalmente, invece, non sono per nulla dispiaciuto del fatto che qualcuno (in realtà, un computer) sappia che mi piace molto lo yogurt alla ciliegia. I punti per pagare la spesa (in pratica denaro contante) mi fanno invece comodo.

 

Come comportarci

Come conviene comportarci di fronte ai buoni sconto “mirati” che ci possono arrivare a seguito delle indagini che l’azienda compie sulle nostre abitudini di consumo? Secondo me vale la pena di accettarli soltanto se avvantaggiano un acquisto già pianificato: se avevo deciso di acquistare nuovamente la schiuma da barba nel supermercato che mi ha mandato un buono sconto, perché non utilizzarlo? Se invece ho deciso di acquistare un diverso tipo di schiuma da barba presso un negozietto molto caratteristico che mi piace particolarmente, perché dovrei cambiare la mia decisione per pochi euro di risparmio?

 

L’eterna lotta delle offerte

La gestione dei buoni sconto è un aspetto della continua lotta tra i clienti che vogliono pagare il meno possibile e le aziende che vogliono guadagnare il più possibile. Ogni supermercato di solito pullula di offerte e promesse di sconti, molte volte “fasulli” (perché il prezzo di partenza è fuori mercato). Che cosa fare? Andare alla ricerca delle offerte o scegliere soltanto quello che ci eravamo ripromessi di prendere prima di andare a fare la spesa?

Anche qua, conviene non perdere troppo tempo dietro alle lusinghe del marketing ma, se una marca equivalente a quella che prendiamo abitualmente è in offerta ad un prezzo conveniente, perché non approfittarne? Sarebbe sbagliato, invece, acquistare una bel po’ di un prodotto che non ci serve solo perché lo vediamo in offerta.

 

Un mondo senza marketing

Tutta la fatica che gli esperti del marketing fanno per escogitare nuove offerte o formule di vendita per aumentare i guadagni, e che parallelamente devono fare i consumatori per trovare i prodotti più convenienti, rappresenta un gioco complicato ma chiaramente privo di senso: nessuno si diverte, si sprecano un sacco di risorse ed alla fine la quantità e la qualità dell’olio o dello yogurt consumati non cambia.

Se ci comportiamo nel modo che ho consigliato, però, il marketing fallisce il suo scopo e non permette nessun guadagno aggiuntivo. Se tutti si comportassero così gli effetti del marketing si annullerebbero e le intrusioni nella nostra privacy, ancorché retribuite, diventerebbero inutili. A questo punto la competizioni tra i produttori non sarebbe più su chi sa vendere meglio i prodotti, cosa che in ultima analisi al cliente non interessa per niente, ma soltanto sul prezzo e sulla qualità del prodotto. E sarebbe un mondo un po’ migliore.

 

   Alberto Viotto

 

Se qualche lettore trovasse questo articolo interessante o ne volesse discutere, all'autore farebbe piacere ricevere delle e-mail all'indirizzo: alberto_viotto@hotmail.com

 

NOTE

1) http://it.wikipedia.org/wiki/Fidelizzazione

2) http://it.wikipedia.org/wiki/Customer_Relationship_Management

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