Ricompense della Tribù

Dipendiamo reciprocamente gli uni dagli altri. Abbiamo dei neuroni che ci aiutano a percepire cosa gli altri percepiscono, il che dimostra che sopravviviamo anche grazie al modo in cui siamo in sintonia con gli altri. Siamo tesi a far parte di una tribù in modo che i nostri cervelli cerchino ricompense che ci fanno sentire accettati, importanti, attraenti e parte del gruppo.

Non c'è dunque da meravigliarsi se l'uso dei social media è esploso negli ultimi anni. Facebook e Twitter, solo per citare 2 esempi, forniscono ricompense sociali a più di 1 miliardo di persone. Per ogni tweet o post, gli utenti chiedono ad altri una "validazione sociale". Esistono pure strumenti come Klout, per misurare il nostro livello di influenza nei confronti degli altri.

Ricompense di Caccia

Ma il nostro bisogno di sostentamento è ancor più cruciale. La necessità di acquistare cose fisiche, come il cibo e le provviste, fa parte del sistema operativo del nostro cervello ed è evidente che non saremmo sopravvissuti per millenni senza questo impulso. Ma se una volta si cacciava il cibo, ora si cacciano offerte e informazioni.

Lo stesso impulso che ci spingeva a cercare il cibo, ci costringe oggi ad aprire le email di Groupon e AppSumo. Le nuove startup basate sullo shopping ci spingono a "cacciare" i prodotti che propongono introducendo la variabilità su ciò che potrebbe contenere il messaggio. Pinterest e Wanelo intrappolano gli utenti sui loro siti fornendo loro un continuo piacere per gli occhi, un continuo flusso di dopamina.

Auto-Ricompense

Infine ci sono premi variabili che cerchiamo come gratificazione personale. Fin dalla nascita, siamo rapiti da cose che stimolano i nostri sensi. I bambini piccoli mettono in bocca qualsiasi cosa per lo stesso motivo per cui Las Vegas è piena di luci lampeggianti. Amiamo le stimolazioni sensoriali.

Cerchiamo anche di padroneggiare ciò che ci circonda. Le meccaniche di gioco che troviamo ovunque, dai giochi di Zynga alle app per gestire le to-do list, ci forniscono un sistema di ricompense variabili costruito intorno al nostro bisogno di controllare, dominare e completare una sfida. I nuovi messaggi che arrivano nelle nostre mailbox stimolano i neuroni allo stesso modo di una partita a StarCraft.

Un mix potentissimo

La combinazione delle 3 tipologie di ricompense variabili, aumenta la loro efficacia nel creare una abitudine nell'utente. L'email, per esempio, fornisce tutti e 3 i tipi di ricompensa a intervalli casuali.

In primo luogo, ci sentiamo nell'obbligo sociale di rispondere alle nostre email (la tribù). Siamo anche condizionati dal dubbio che nell'email potrebbe esserci una opportunità di business (la caccia). E infine l'email ci spinge a completare il compito di rimuovere la notifica di un nuovo messaggio per ottenerne il controllo (l'auto-ricompensa).

Oggi, le aziende tecnologiche stanno cercando di creare nuove abitudini attraverso una serie di "motori di desideri", e le ricompense variabili ne sono il carburante. Capire cosa ci spinge ad agire ci permette di creare prodotti/servizi allineati con gli interessi degli utenti, e ad avere un maggior controllo sui comportamenti che la tecnologia ci spinge a tenere.

Ed è proprio da questo perverso pilotamento degli istinti che nasce la depressione, in duplice maniera:
1) La continua secrezione di dopamina ed endocannabinoidi affini porta il cervello allo stesso stato di un drogato o tossicodipendente. Lo stimolo continuo pretende ed esige soddisfazione continua, che mai avviene e quindi precipita nella noia di vivere. Principio della schiavitù mentale... 
2) Chi si accorge finalmente di tutto questo, si ritrova generalmente isolato e ostracizzato, perché la maggioranza, persa nel meccanismo indicato sopra, non vuole e non sa capire in che razza di circolo vizioso si è cacciato.
La speranza, paradossalmente, deriva proprio da quest'ultima condizione: chi ha capito può rendere libero intanto sé stesso e anche gli altri che hanno il coraggio di reagire. MAI IDENTIFICARSI CON LA MERCE: TU SEI TU. LA MERCE È E RIMANE UN MEZZO.