La persuasione "subliminale" per mezzo del linguaggio.

Eutidemo · 22 Febbraio 2021, 11:10:33 AM

In latino "limen" vuol dire "soglia", da cui deriva il moderno aggettivo "subliminale"; cioè, tutto ciò che ci raggiunge al di sotto del livello cosciente, "bypassando", così, la nostra "soglia critica".
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1)
LA PERSUASIONE SUBLIMINALE ATTRAVERSO LA PERCEZIONE.
Tutti, penso, ricorderanno l'attenzione non solo del grande pubblico ma anche degli scienziati, che si concentrò sul particolare fenomeno "subliminale" (diverso da quello che intendo esaminare in questo "thread"), denominato "percezione subliminale"; ciò accadde in seguito al ben noto esperimento di James Vicary, che può essere identificato, appunto, come il primo tentativo di usare la comunicazione subliminale come tecnica persuasiva.
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Vicary sottopose per sei settimane il pubblico ignaro di un cinema di Fort Lee, nel New Jersey, a delle cosiddette "proiezioni subliminali" che contenevano i messaggi "Eat Popcorn" e "Drink Coke"; le frasi apparivano ogni cinque secondi per un terzo di millisecondo, e quindi per un tempo evidentemente troppo breve per poter essere percepite "consciamente" dagli spettatori.
Tuttavia, nei tam-tam dei media, si diffuse la notizia che le vendite di popcorn in quel cinema erano aumentate del 58%, mentre quelle di coca-cola del 18%.
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Sebbene Vicary fornisse pochissimi dettagli documentali circa il proprio esperimento, l'opinione pubblica fu molto colpita da questi risultati; per cui l'idea che la comunicazione subliminale potesse essere usata per manipolare il pensiero e il comportamento delle persone si diffuse velocemente, mettendo in allarme anche le autorità giudiziarie.
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In un'intervista del 1962 per la rivista Adversiting Age, però, messo alle strette, Vicary, confessò di essersi inventato tutto per fare pubblicità alla sua agenzia pubblicitaria, che si trovava in grandi di difficoltà finanziarie; nonostante questo la stragrande maggioranza delle persone continuò a credere alla veridicità del presunto esperimento.
Tanto è vero che, negli anni successivi provvedimenti legali per vietare l'uso della pubblicità subliminale vennero presi un po' in tutto il mondo, come in Belgio, in Gran Bretagna e negli Stati Uniti; anzi, nel 1974 persino una commissione per i diritti umani delle Nazioni Unite raccomandò un atteggiamento di proibizione.
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Vennero tentate diverse repliche dell'esperimento di Vicary, ma nessuna riportò risultati molto incoraggianti.
Nonostante questo, una delle trovate commerciali più redditizie fu sicuramente quella inerente alla diffusione sul mercato, a partire dalla fine del 1980, di "cassette subliminali" audio e video per smettere di fumare, cassette per perdere peso, cassette per ridurre lo stress, cassette per migliorare l'autostima, ecc. ecc. ma tutte fallirono nel riportare "scientificamente" i risultati millantati dalle compagnie produttrici.
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2)
LA PERSUASIONE SUBLIMINALE ATTRAVERSO IL LINGUAGGIO.
Un tipo di "persuasione subliminale" più arcaica, ma sicuramente di molto più comprovata efficacia, è quella che si attua attraverso il "linguaggio".
Al riguardo, per prima cosa è bene chiarire un possibile fraintendimento, in quanto anche la persuasione per mezzo della "percezione subliminale", oltre ad utilizzare le immagini, fa uso di "parole", e, quindi, tecnicamente, del "linguaggio" ("Eat Popcorn", "Drink Coke"); però il destinatario non le "legge" a livello cosciente, bensì a livello meramente inconscio in un fotogramma di un terzo di millisecondo.
Diversamente, la "persuasione subliminale" che si attua attraverso il "linguaggio" vero e proprio, fa uso di parole che vengono perfettamente recepite a livello cosciente dal "destinatario"; solo che, dietro il "messaggio espresso", si nasconde un "messaggio implicito", il quale, gli comunica nascostamente qualcosa che non viene detto espressamente.
Ad esempio, mi pare Demostene, nell'occasione di una sua Filippica, disse: "<<Persino>> Evandro impugnò le armi e corse in battaglia!"; con ciò sottintendendo, senza dirlo espressamente, che Evandro era un notorio vigliacco (ed infatti non era nè un vecchio, nè un fanciullo, nè un infermo).
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Ad esempio l'enunciato "La guerra è guerra!", mi pare nel "De Bello Gallico", è una mera tautologia che "letteralmente" non ci dice niente di speciale, ma, in genere, vuole comunicare più di quanto effettivamente essa dica; ad esempio, che, in caso di guerra, sono giustificati anche degli eccidi.
Casi analoghi a quello appena menzionato sono rappresentati da enunciati palesemente falsi in quanto pronunciati con ironia, impieganti metafore, iperboli, sineddochi o altre figure retoriche.
La storia dei grandi oratori ne è ricolma.
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Ciò che, invece, è nuovo e interessante, è il moderno "accertamento sperimentale" e "misurabile" dell'efficacia di alcuni di tali espedienti; in particolare, di quelli che Grice chiama "presupposizioni" e "implicature", e, cioè: "le proposizioni che, in determinati contesti, possono essere comunicate da un enunciato senza essere esplicitamente dette, e senza essere quindi parte del significato convenzionale dell'enunciato".
Come spiegherò nel successivo "COROLLARIO", in effetti, "presupposizioni" e "implicature" non sono "esattamente" la stessa cosa; ma, per ora, per semplicità espositiva, userò indifferentemente i due termini (che, comunque, sono molto affini)
Tali tipi particolari di implicature (o presupposizioni che dir si voglia) sono le quelle cosiddette "convenzionali": in esse le proposizioni addizionali comunicate da un enunciato non dipendono da particolari circostanze d'uso dell'enunciato ma sono associate in modo stabile, cioè in ogni contesto, a determinate espressioni, quali ad esempio "ma", "quindi", "persino" ecc. (es. "Persino Evandro impugnò le armi e corse in battaglia!").
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Ma la cosa più interessante, riportata alle pagine 40/47 della edizione italiana dello "Scientific American", intitolato "La lingua per ingannare", è quella che si evince dagli esperimenti eseguiti da Langford, Holmes e Schwarz nel 2016; dai quali sembra essere inequivocabilmente risultato che la stessa affermazione viene processata con più attenzione critica dal nostro cervello, se viene formulata in modo "assertivo ed esplicito", rispetto a quando viene meramente "presupposta".
Questo si spiega perchè il nostro cervello tende ad elaborare meno accuratamente l'"informazione presupposta", a causa del fatto ci viene data come già nota e scontata (cioè, ad es.che Evandro è un vigliacco); quindi, siamo indotti a credere più facilmente al suo contenuto, senza vagliarlo nello stesso modo critico con cui vagliamo la stessa affermazione formulata in modo espresso e assertivo.
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Ovviamente questo non vuol dire che il "bersaglio" di tale trucco comunicativo ci debba per forza "cascare", soprattutto:
- se nutre pregiudizi contrari alla "presupposizione";
- se ha una soglia critica molto alta;
- se, come io sto facendo con chi legge, viene messo al corrente del trucco.
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Ed infatti, negli esperimenti di cui sopra, eseguiti con frasi "neutre" e "anodine" la cui verità o falsità era alla portata di tutti, non si è mirato tanto a verificare il numero di errori commessi dai partecipanti, quanto, piuttosto, il tempo cerebrale necessario per elaborare l'informazione.
In altre parole, nell'esperimento di Schwarz, si è appurato che, rispetto all'"asserzione" esplicita, la "presupposizione" aveva l'effetto di rendere più difficile giudicarla falsa; cioè, un "contenuto asserito" era altrettanto facile giiudicarlo sia vero che falso, mentre un contenuto presupposto era più facile da accettare come vero.
Il che è risultato misurabile dai "tempi di risposta" richiesti dal diverso tipo di elaborazione mentale, in un caso o nell'altro.
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D'altronde tali esperimenti scientifici, non hanno fatto altro che confermare le verifiche sperimentali di mercato e politiche, che già da parecchi anni erano state effettuate (riservatamente) dalle "agenzie pubblicitarie" dei prodotti commerciali, e dalle "agenzie propagandistiche" dei vari leader politici.
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Ad esempio, Trenitalia scrive sulla sua pubblicità: "Frecciarossa, <<la>> firma dell'alta velocità italiana!"; definizione questa che "presuppone" la sua unicità; il che sarebbe corretto, ad esempio, se io dicessi "Elisabetta 2a, <<la>> regina d'Inghilterra", ma non è affatto vero nel caso della "Frecciarossa", perchè ci sono altre firme dell'alta velocità italiana, per cui avrebbero dovuto più correttamente scrivere "Frecciarossa, <<una>> firma dell'alta velocità italiana!".
Ed invece, scrivendo "Frecciarossa, <<la>> firma dell'alta velocità italiana!", si dà implicitamente per scontato che non ne esistanto altre; inganno che, per i motivi sopra esposti, rende più difficile accorgersi della bugia, che se avessero scritto "Frecciarossa, è l'unico operatore dell'alta velocità italiana!", perchè una tale proposizione assertiva, invece che "sotto", sarebbe passata "sopra" la soglia critica della maggior parte delle persone (come, appunto, un sondaggio mirato ha avuto modo di appurare).
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Mi astengo dal fornire esempi delle numerose subdole "implicature" presenti nei discorsi politici di esponenti di destra, di sinistra e di centro, perchè, chi è interessato alla cosa, può divertirsi a verificarle da sè sul seguente sito.
www.oppp.it
Rammenterò soltanto che, un tempo, i partiti si autoidentificavano con riferimento alle loro "proprie" ideologie (comunisti, socialisti, repubblicani, monarchici ecc.), senza implicitamente andare a "sfrucoliare" quello che erano gli altri: oggi, invece, le "implicature" negative appaiono da come alcuni partiti si autodenominano (almeno in un certo senso).
Ad esempio, un tempo, c'era un "Partito Democratico della Sinistra" (PDS), il quale, correttamente, in base alla logica aristotelica, veniva individuato per "genere prossimo" (democratico) e per "differenza specifica" (della sinistra); adesso, invece, autodenominandosi semplicemente "Partito Democratico", sembra quasi si voglia "implicare" che gli altri partiti non lo siano affatto.
Allo stesso modo, autodefinirsi il "partito dei moderati", sembra voler "implicare" che gli altri siano tutti dei pericolosi "estremisti".
Quanto ad altri partiti, sebbene con definizioni a volte un po' "improbabili", hanno almeno cercato di "autodenominarsi" nel modo più adeguato ad esprimere la propria "natura", ma senza alcuna "implicazione" negativa per gli altri schieramenti.
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A dire il vero, come avevo accennato, per semplificare un po' il discorso, ho sin qui assimilato il concetto di "presupposizione" e quello di "implicatura"; però, a ben vedere, si tratta di due cose che non sono del tutto identiche.
Per chi è interessato, la spiegazione di tale differenza la può trovare nel sottostante "COROLLARIO": dove, oltre a quelli già illustrati, esporrò qualche ulteriore "trucco linguistico" al cui riguardo stare in guardia.
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Eutidemo · 22 Febbraio 2021, 11:21:25 AM

SEGUE
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COROLLARIO
Prima di esporre qualche ulteriore "trucco linguistico" al cui riguardo stare in guardia, ritengo opportuno fare una precisazione rispetto a quanto scritto sopra; ed infatti, a voler essere pignoli, il concetto di "presupposizione" e quello di "implicatura" si distinguono in base ai criteri qui di seguito illustrati.
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a)
Presupposizioni.
In via generale, ed al di là dei tentativi di "persuasione subliminale", la cosiddetta "presupposizione" costituisce un legittimo meccanismo linguistico che consente di usare il linguaggio in maniera economica; cioè, permette di non affermare esplicitamente qualcosa presentandolo già in modo implicito come oggetto di accordo o condiviso con il destinatario del messaggio.
Però le "presupposizioni" vengono molto utilizzate sia in politica che in pubblicità perché rappresentano uno dei metodi più efficaci per persuadere e spingere, "indirettamente", il comportamento delle persone in una certa direzione.
Per esempio, qualche anno fa, l'Opel lanciò una serie di spot con la modella tedesca Claudia Schiffer come testimonial la quale esclamava estasiata, riferendosi all'auto: "è una tedesca!"; e, in questo caso l'"informazione presupposta", che viene data per scontata, è che i prodotti tedeschi sono i più affidabili sul mercato.
Questo, tutto sommato, è accettabile, ma, in altre situazioni la potenza persuasiva delle "presupposizioni" viene sfruttata un po' "abusivamente": ed infatti, quello di dare qualcosa per presupposto, significa sottrarlo al vaglio critico di chi riceve il messaggio, e, quindi, renderlo più facilmente accettabile anche se ciò che si presuppone è "falso".
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b)
Implicature.
Il termine "implicatura" è molto più recente del termine "presupposizione", ed è stato introdotto per la prima volta dal logico inglese Paul H. Grice nell'articolo Logic and Conversation del 1975; nel quale l'autore spiega come l'"implicatura" sia un'informazione che viene comunicata in modo implicito sulla base di ciò che viene detto esplicitamente e su quanto viene presupposto in una conversazione.
Cioè, detto in altre parole, per farmi comprendere merglio, Grice distingue tra:
- ciò che si dice alla lettera;
- ciò che si lascia intendere.
Il che, è qualcosa di più, rispetto alle semplici "presupposizioni", in quanto:
- come le presupposizioni, anche le implicature possono servire per economizzare l'informazione (esprimere molto con poco);
- però sono più sottilmente persuasive e cattivanti, in quanto inducono il ricevente a recuperare da sè il messaggio, anziché imporglielo apertamente;
- e, soprattutto, a differenza delle presupposizioni, sono "cancellabili".
Cosa vuol dire questo?
Molto ambita in ambito "politico-demagogico", la cosidetta "cancellabilità" è una proprietà interessante di alcuni tipi di implicature che consiste nella possibilità di negare ciò che si è voluto intendere, non quello che si è detto.
Ed infatti:
- negare qualcosa che è stata detto in modo espresso, ritirandolo esplicitamente o sostenendo di non averlo detto, costringe ad ammettere di aver sbagliato (oppure manifesta una palese contraddizione);
- diversamente, se invece, si comunica qualcosa tramite un'"implicatura", è possibile legittimamente "cancellare" il messaggio a posteriori tutelandosi da conseguenze spiacevoli, semplicemente eccependo: "Io ho solo detto A...ma chi ve lo detto che invece sottitendevo B?".
Ad esempio, quando un negozio espone un cartello promozionale che recita: "Sconti fino al 90%" siamo in presenza di una cosiddetta "implicatura scalare"; ed infatti il negoziante suscita nei passanti che leggono il cartello, aspettative di un risparmio molto elevato sulla maggior parte delle sue merci.
Però, di fatto, lo sconto del 90% potrebbe riguardare anche un solo prodotto (ovviamente, il meno costoso); e nessun cliente deluso potrebbe accusarlo di "truffa", perchè il cartello, a ben vedere, non ha proclamato nulla di "letteralmente" falso!.
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c)
Mitigazioni.
La cosiddetta "mitigazione" è un "escamotage" molto usato, specie in politica, ma anche in commercio, per "deresponsabilizzarsi" rispetto a ciò che si dice; o, quantomeno, o per non compromettersi più del necessario.
Di solito si ottiene attraverso la "vaghezza" di alcune espressioni che non possiedono un significato determinabile in modo circostanziato, come:
- circa;
- molti;
- pochi;
- velocemente;
ecc.
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d)
Paralogismi.
I "paralogismi", detti anche "fallacie" sono degli "psedo-ragionamenti", in molti casi ingannevoli, ma che, almeno all'apparenza, appaiono plausibili e convincenti; essi si distinguono in formali e informali.
Paralogismi formali.
Si tratta di una sorta di moderno "sofisma" politico o commerciale, in cui l'errore risiede nella connessione logica tra le premesse e la conclusione, a prescindere, quindi, dal loro contenuto, e che spesso assomigliano a forme di ragionamento valide come, ad esempio:
- il "modus ponens", che è una regola di inferenza che convalida la premessa per convalidare la conclusione;
- il "modus tollens", che è una forma di ragionamento che invalida la conclusione per invalidare la premessa.
Ad esempio, la pubblicità dell'anticalcare Calfort mostra una lavatrice danneggiata dal calcare; il tecnico, rivolgendosi alla casalinga, domanda: "Ma lei, signora, che anticalcare usa?", la signora risponde: "Uno economico" e il tecnico replica dicendo: "Il calcare è un problema serio! Per questo le consiglio di usare sempre Calfort!".
Questo SPOT, in sostanza, non fa altro che riesumare il vecchio paralogismo detto della "fallacia della negazione dell'antecedente" il cui schema, come Socrate spiegò ai suoi discepoli, funziona così:
a) se usi Calfort allora hai le tubature pulite
QUINDI
b) non usi Calfort allora hai le tubature sporche.
E' ovvio che siamo in presenza di un classico inganno del linguaggio, in quanto il calcare potrebbe essere benissimo dovuto a molte altre cause rispetto al semplice fatto di non aver utilizzato Calfort; ad esempio il calcare può formarsi in eccesso se i tubi passano vicino a punti particolarmente caldi, quali elementi riscaldanti o radiatori.
Paralogismi informali.
Si tratta di una sorta di moderno "sofisma" politico o commerciale, in cui l'errore risiede non tanto nella connessione logica tra le premesse e la conclusione, quanto, invece, nel contenuto stesso delle premesse e nella conclusione, che è falso pur apparendo vero.
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e)
Fallacia del "falso dilemma".
Consiste in una antica ingannevole tecnica retorica (e demagogica), la quale consiste, prospettando un problema, nel presentare soltanto due alternative come se fossero le uniche opzioni possibili, mentre in realtà ve ne sono molte altre non contemplate; ad esempio, riguardo ai migranti, "accoglierli tutti" oppure "respingerli tutti" (per carità, era solo un esempio, non apriamoci sopra un dibattito).
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f)
"Argomentum ad verecundiam".
Consiste nel citare una presunta autorità per sostenere una determinata posizione, ma spesso non è così, specie se l'autorità non è tale; ad esempio, nel caso della pubblicità dello shampoo Head & Shoulders del 2017, che vedeva come "testimonial" il portiere della nazionale italiana di calcio Gianluigi Buffon.
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g)
"Sed"
Consiste nell'invertire i termini della frase, mettendoci un "ma" in mezzo; in tal modo, come in un gioco di prestigio, il "significato" rimane lo stesso, ma il "senso" cambia alquanto.
Ad esempio:
- il nostro prodotto è il migliore, "ma" anche i prodotti degli altri sono ottimi.
- i prodotti degli altri sono ottimi "ma" il nostro prodotto è il migliore.
Potrei arrivare fino alla "z", ma non vorrei starla a fare troppo lunga!
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CONCLUSIONE
Per concludere, c'è da chiedersi se il ricorso a certe tecniche di "persuasione subliminale", perpetrate attraverso un uso spregiudicato dei "trucchi" che offre il linguaggio (e ne ho riportati solo alcuni), siano o meno da reprimere a livello legale sia in campo commerciale che politico.
Questo, anche in qualcuno degli esempi che ho riportato sopra, è effettivamente avvenuto, con esemplari condanne per truffa o abuso della credulità popolare; però, in generale, ciò accade molto raramente.
Per cui la morale della favola è questa: quando leggete o ascoltate un messaggio politico o pubblicitario, non bevetevelo come se fosse acqua fresca, ma divertitevi a cercare di capire dove sta il "trucco"; ammesso che ci sia un trucco, ovviamente, perchè a volte il trucco migliore sta proprio nel non usare trucchi.

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La persuasione "subliminale" per mezzo del linguaggio.

Eutidemo

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